Ce moment cadeau
Quel peut-être le rôle du packaging dans une relation d’achat dématérialisée, dans un espace hors linéaire où les produits sont présentés à coup d’argumentaires, de vidéos et de tout l’arsenal que peut offrir le digital ?
Les parcours d’achats classiques en magasin sont « renversés » sur le web par une logique tout autre : ce n’est plus un parcours de séduction mais une nébuleuse d’infos, de recommandations et de critiques visant à démontrer ou invalider les qualités et caractéristiques du produit : avis de conso, forums et média sociaux, comparateurs de prix… La relation conso/marque est désormais horizontale, cela signifie que marque et consommateur gravitent sur une même orbite d’informations…
« Exit » donc la séduction visuelle, les « plus produits », le touché, les matériaux liés à notre bon vieux packaging. A la différence d’un linéaire « réel », nulle main ne se tend vers un tunnel d’achat numérique : il suffit de cliquer, de valider…
Pourtant à bien y réfléchir, cette relation/conversation directe que le consommateur et la marque établissent dans l’espace virtuel du web ne devrait-elle pas avoir aussi son versant « re-matérialisé » ; Après tout, « le moment de vérité » n’est peut-être plus celui de l’achat (validation de la commande), mais celui où le consommateur reçoit le produit chez lui, le moment où se rapproche sa perception « digitale » du produit avec sa réalité faite de matière, de dimensions, de finitions : belle surprise ou déception ? Il ne reste plus qu’à commenter sur les forums et sur les sites d’e-commerce.
Ce moment « cadeau » est nécessairement fort en émotion et c’est l’occasion clé pour la marque d’établir ou renforcer une relation à la fois plus directe et plus sensible, de signifier une attention particulière envers son client, de l’accompagner dans cet instant de « confrontation à la réalité » avec une bonne mise en scène : le petit plus qui n’était pas au programme et qui saura mettre l’acheteur dans de bonnes dispositions pour appréhender son achat.
